第31章第2节水平营销催生新概念与新思想
大师如是说：传统上多数公司采用的分析式的营销创新方法无助于根本性的创新。要想创造可能深刻改变市场的新概念，水平营销是更好的办法，因为它所依赖的，是有助于催生真正新思想的创造性技巧。
——科特勒《水平营销》
德鲁克说过：“我们无法左右变革，我们只能走在变革时代的前面。唯一可能取得成功的原则是努力创造未来。努力创造未来是要冒很大风险的。然而，它的风险比被动地接受未来小得多。”水平营销的创新可以让企业在市场中重新找到着力点。
当然，创新不一定是大变革，不一定需要原创，不一定是新奇、绝妙的，事实上我们更多需要的是“微变”，即“我们需要的是新的陈词滥调”。 联邦快递是全球最具规模的快递运输公司，为全球超过235个国家及地区提供快捷、可靠的快递服务。联邦快递公司创始人弗莱德?史密斯在创立公司之始，就是受到水平思维的启发。
20世纪70年代初期，市场上还完全没有包裹隔夜送到的服务。谁要想在特定的时间里把包裹完美无缺地送到指定地点，基本不太可能，传统的美国邮政总局很难做到这一点。除非是他的运气不错，刚好住在一个有提供货物空运的城市，而且目的地也恰好是能够提供货物空运服务的城市。
史密斯建立联邦快递正好填补了这个市场空白。联邦快递提供隔夜送到服务，广受人们的欢迎。联邦快递提出的“隔夜肯定送达”口号几乎革了邮政投递的命，一个新兴的快递行业迅速发展了起来。从70年代到80年代，再到90年代的大部分年份里，联邦快递的营业额一直处于两位数的增长率。
科特勒认为水平营销是一个过程，虽然它属于一种创新性的思维，但也是有法可依的。当企业的产品进入成熟期，市场进人稳定期，运营模式和运作手段也已步入惯性运作阶段时，产品、价格、渠道、促销，传统的4p已经没有差异化竞争的优势时，水平营销的创新就是必需的，也是有效的。
科特勒认为，对企业来说，营销中的创新最普遍，也最有效的主要是下面三个方面：
1.产品创新
企业在营销面临一个“瓶颈”时，可以反思产品是否存在下列问题：
产品在市场上与竞争产品是否类同?
产品是否有明显的质量、价格、个性上的差异?
产品是否能让消费者感到物超所值，而又能让你获得满意的利润?
在思考上述问题的过程中，营销人员根据同品类产品的特点、企业现有产品的弱点，对目标消费者的需求做进一步的研究分析或进行消费者心理探测，再对企业资源进行系统分析，打开思维空间，最终将能够研究开发出具有差异化优势的好产品。
2.营销策略创新
营销策略的创新可以从包装设计、推广传播、品牌策略、渠道、顾客关系、售后服务等多方面进行。
3.营销管理创新
管理是营销的基本保证。通过创新性的思维反思营销管理，能够发现并锁定关键问题从而得出创新的新方案。我们可以把企业的营销分为三个阶段：创建、维持、创新。营销创新是对第一阶段和第二阶段营销的反思、总结和提升，从营销的出发点——产品，到营销的策略，再到策略的执行。